Por jon
Publicado el 28 junio, 2024
La famosa tienda de juguetes Toys “R” Us ha lanzado un anuncio en video que ha provocado tanto elogios como críticas. El video, de un minuto de duración, fue creado casi en su totalidad con la herramienta Sora de OpenAI, que convierte texto en video y aún no está disponible para el público general.
El anuncio, titulado “El origen de Toys ‘R’ Us”, presenta al fundador de la compañía, Charles Lazarus, de niño y su mascota, Geoffrey la Jirafa. Este video fue presentado en el Festival de Cine de Cannes, generando miles de reacciones en las redes sociales.
Reacciones del público
Las respuestas han sido variadas. Algunos profesionales creativos lo han calificado como “brillante” y “emocionante”, mientras que otros lo han descrito como “una abismal ofensa” que “debería aterrorizar”. Kim Miller Olko, directora de marketing de Toys “R” Us y presidenta de Toys “R” Us Studios, describió la creación del anuncio como una oportunidad para experimentar con tecnología de vanguardia: “El tren salió de la estación y decidimos ser los primeros en subirnos”.
Chris Beresford-Hill, director creativo global de la agencia BBDO, mencionó que muchas reacciones se debieron a temores sobre el potencial de la inteligencia artificial para afectar la calidad y el empleo en la industria del marketing. “El mundo está lleno de anuncios como este, y creo que no son muy buenos”, dijo Beresford-Hill al WSJ. “Este anuncio nunca sería discutido por nadie si no fuera por la IA”.
Proceso de creación del anuncio
El proceso de creación del video no fue simplemente presionar un botón, según Nik Kleverov, director creativo de la agencia y productora Native Foreign. Aproximadamente 20 personas de su equipo, incluyendo diseñadores, directores de arte y animadores, trabajaron en conjunto para generar cada toma, proporcionando a Sora varios párrafos de instrucciones. Kleverov explicó que la herramienta a menudo malinterpretaba las intenciones de los escritores, lo que a veces requería cientos de revisiones del texto.
Una dificultad particular fue instruir a la IA sobre las motivaciones de los personajes para lograr las expresiones faciales y movimientos adecuados. Según Kleverov, Sora completó entre el 80% y 85% del trabajo, antes de que el equipo realizara pequeñas correcciones a las imágenes, similar a cómo se ajustan colores o se eliminan manchas en la postproducción tradicional.
Resultado final y recepción
El resultado final contiene numerosas imperfecciones, algo que los críticos en línea señalaron rápidamente. Por ejemplo, la estrella virtual del anuncio no se parece al mismo niño en cada toma. Sin embargo, Mark D’Arcy, exdirector creativo y vicepresidente de marketing global de negocios en Meta Platforms, defendió la valentía de Toys “R” Us al lanzar el anuncio: “Yo diría que es mediocre y que es impresionante en la forma en que fue creado, y que es tan bueno como la mayoría de la publicidad que se hace estas semanas en el mundo”.
Miller Olko destacó que la creación del anuncio requirió menos presupuesto, tiempo y personal de lo que hubiera sido necesario sin la inteligencia artificial, cumpliendo uno de los principales atractivos de esta tecnología. Este proyecto plantea un desafío para las agencias que tradicionalmente facturan a los clientes por hora y por la cantidad de personas que trabajan en un proyecto. Kleverov señaló que todavía están intentando descubrir cómo cobrar por este tipo de trabajo, ya que “no es la típica línea de producción”.
El anuncio pretende reintroducir a Charles Lazarus y Geoffrey la Jirafa y recordar a los consumidores que, aunque Toys “R” Us solo tiene dos tiendas independientes en los Estados Unidos, la marca ahora tiene presencia en cada tienda Macy’s. Miller Olko indicó que la empresa planea transmitir el anuncio en varias plataformas de streaming y está considerando su emisión en televisión antes de la temporada navideña de este año.
